خلاصه کتاب را می توانید از طریق لینک های زیر بشنوید و یا ادامه متن را بخوانید:

خلاصه کتاب مغز مصرف کننده نوشته آن سوفی بیل و میچل بی داک

بیشتر بازاریابی و تبلیغات هنوز بر اساس این فرضیه است که مصرف کنندگان هم در تصمیمات خریدشان و هم در واکنش هایشان به تبلیغات منطقی هستند.

بسیاری از تحقیقات و بسیاری از نظرسنجی‌هایی که امروزه انجام می‌شود محدود به این است که از مصرف کنندگان بپرسیم که چه فکر می‌کنند.
تحقیقات انجام شده با استفاده از تکنیک های عصب شناسی نوین (تصویر برداری مغزی با ام آر آی و الکتروانسفالوگرافی و…) نشان می دهد که در واقع برعکس این موضوع صادق است. دانشمندان علوم اعصاب، نشان داده اند که اکثریت بزرگی از اعمال ما به طور مستقیم توسط مغز ما و خارج از ذهن خودآگاه ما اداره می شود.

متخصصان بازاریابی عصبی تا آنجا پیش می روند که می گویند 70 تا 80 درصد خریدها، غیرمنطقی است.

برخی روش های مارکتینگ سنتی برای کسب اطلاعات:

• مصاحبه حضوری.
• مصاحبه های پستی، تلفنی یا اینترنتی.
• «گروه های متمرکز» یا مصاحبه های گروهی که معمولاً توسط روانشناس انجام می شود.
• بازخورد مشتری، شامل یک مصاحبه رایگان که در خانه یا محل کار انجام می شود.

محدودیت های بازاریابی سنتی

انتقاد در مورد محدودیت های مطالعات بازاریابی سنتی چیز جدیدی نیست.
دیوید اوگیلوی (1911-1999)، که کتاب‌هایش در دنیای تبلیغات ضروری تلقی می‌شوند، در کنفرانس‌های خود می‌گفت که مطالعات بازاریابی معمولاً فقط برای تایید نظریه های اولیه مورد استفاده قرار می‌گیرد «همانطور که یک مست از تیر چراغ برق استفاده می‌کند: برای حمایت، نه برای روشنایی».

مارتین لیندستروم: “آنچه مردم می گویند رفتار آنها را منعکس نمی کند.”

نتایج برخی از آزمایشات لیندستروم منجر به شگفتی های بزرگی در بین متخصصان مارکتینگ شد.
مثلا زمانی که او ادعا کرد «پیام‌های منفی» را که اغلب روی پاکت‌های سیگار استفاده می‌شود، ناکارآمد هستند، در حالیکه سیگاری ها ادعا میکردند اینگونه نوشته ها ممکن است منجر به تغییر رفتار آنها شود.
مارتین لیندستروم در تحقیقاتش ابراز تاسف می کند که تحقیقات سنتی در مورد رفتار مصرف کننده تنها به 15 درصد از تصمیمات خرید که آگاهانه هستند نگاه می کند، در حالی که 85 درصد باقی مانده ناخودآگاه هستند.
برای این متخصص – که 2081 مطالعه مبتنی بر MRI را بر روی داوطلبانی از پنج کشور: ایالات متحده، بریتانیا، آلمان، ژاپن و چین انجام داد – اکثر تصمیمات خرید ما که اغلب با احساسات مرتبط هستند، غیرمنطقی هستند

“یک برند چیزی جز احساس نیست نمی‌توانی آن را ببینی، بو کنی یا حسش کنی.»

سوگیری شناختی : یکی از دلایل مهم برای شکست بازاریابی سنتی

سوگیری شناختی می تواند ناشی از پاسخ هایی باشد که توسط عوامل مختلفی از جمله:

• سازگاری اجتماعی (میل به دادن پاسخ هایی که از نظر اجتماعی قابل قبول به نظر می رسند، ترس از ارزیابی یا قضاوت شدن توسط مصاحبه کننده) تحریف شوند.
• کلامی کردن (مشکل در یافتن کلمات یا جملات مناسب برای بیان یک احساس)؛

این نوع مشکلات و سو گیری های شناختی به ویژه زمانی رایج است که مصرف کننده باید به مسائل حساسی مانند جنسیت، پول، مرگ، پیری، ترس، روابط یا زندگی خانوادگی بپردازد.

شیوه های ارزیابی در نورومارکتینگ

شیوه های ابتدایی نورومارکتینگ مانند NLP , TA بر پایه دانش تجربی نیستند و با وجود اینکه در این کتاب به آنها توجه شده است، آنها را از بحث مارکتینگ مبتنی بر دانش مبتنی بر شواهد تجربی جدا می دانیم.

دانش نورومارکتینگ عمدتا با پیشرفت ابزارهای ارزیابی عملکرد مغز در حین فعالیت، توسعه پیدا کرد.

تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی (fMRI) یکی از مهمترین شیوه های بررسی فعالیت مغز است. در این شیوه، با کمک دستگاه ام آر آی و با نگاه کردن به تصاویر مغز در حال فعالیت فردی که در دستگاه خوابیده است می توانیم متوجه شویم چه بخش هایی از مغز فعال و غیرفعال میشوند و این فعالیت ها میتوانند اطلاعات زیادی در مورد احساس لذت،درد، شادی، آرامش، تنش و سایر عملکردهای مغزی بدهند.

شرکت های چند ملیتی (کوکاکولا، اپل، ای بی، گوگل، فیسبوک، مک دونالد) از این روش برای بهبود بازاریابی و ارتباطات خود استفاده می کنند.

برخی از شرکت ها حتی دستگاههای ام آر آی مخصوص خود را نیز دارند.
در حال حاضر تصویر برداری با ام آر آی بیشتر در زمینه های زیر استفاده می شود:
انتخاب محصولات جدید یا بسته بندی
آزمایش های برند و استراتژی های ارتباطی.
تست و انتخاب کمپین های تبلیغاتی

معایب روش ام آر آی:
محیط مصنوعی (داخل دستگاه)
گران بودن
لذت بخش نبودن (صدای بلند محیط) و دراز کشیدن به مدت طولانی
پرداخت پول به داوطلبان (خدشه وارد شدن به انتخاب داوطلبین و..)

سایر روش ها:
نوار مغز (EEG) اندازه گیری فعالیت الکتریکی نورون های مصرف کننده در حین ارائه محصول یا تبلیغات
ارزانتر از ام آر آی و در محیط فروشگاه هم قابل انجام است ولی دقیق نیست و همچنین بستن سنسورها و تفسیر آن هم سخت است.

سایر تکنیک های ارزانتر و در دسترس تر بازاریابی با کمک مغز:

• اندازه گیری نوروترنسمیترها و هورمون ها: دوپامین، سروتونین، کورتیزول و…
• اندازه گیری تنش عضلانی در بدن و صورت با الکترومیوگرافی
• اندازه گیری های پوستی (تعریق، فعالیت های ظریف الکتریکی در نوک انگشتان، تغییرات رسانایی پوستی و…)
• ردیابی حرکات چشم ها (محل قرار گیری در سوپرمارکت و مانیتور و..)
• تله متری بر اساس ویژگی های مختلف (خیس شدن چشم ها، تعداد ضربان قلب اندازه گیری شده با نبض، رنگ پوست، تعریق، تجزیه و تحلیل صورت و غیره)، تله متری تخمین خوبی از آنچه مغز در موقعیت های مختلف احساس می کند ارائه می دهد.

اکتشافات اخیر علوم اعصاب نشان می دهد که دستگاه گوارش دارای تعداد زیادی نورون است که شاید بتوان گفت مغز دوم ماست که وظایف خاصی را بر عهده دارد.

نقش حواس در بازاریابی مدرن (نورومارکتینگ)

حواس دروازه ورود به مغز مصرف کننده هستند. هر گونه اطلاعات دریافتی از دنیای خارج از یک یا چندتا از حواس عبور می کند.

بینایی

۸۰ درصد اطلاعات دریافتی، ولی به شدت توسط دامنه توجه بصری محدود شده است، که خود توسط نیازها و اهداف مغز تعریف می شود. مغز اغلب به درک بصری خود از یک محرک اولویت می دهد.

شنوایی

ارزان و در دسترس است و برخی جاها مانند مراکز خرید براحتی قابل تست کردن و تغییر دادن است. شنیدن موسیقی باعث تغییر حس نسبت به برند شود، قصد فرد برای خرید را تغییر دهند، باعث توقف بیشتر مشتری در فروشگاه و در نتیجه افزایش احتمال خرید شوند.حتی درک از قیمت و انتخاب محصول هم تاثیر گذار است.

بویایی
بویایی در کنار شنوایی اندام حسی است که از نظر فیزیکی به مغز نزدیکتر است.
احساسی ترین حس در نظر گرفته می شود.
به طور فزاینده ای توسط برندها برای ایجاد روابط شناختی و عاطفی قوی با مصرف کنندگان استفاده می شود.

ارتباط مستقیم آن با سیستم لیمبیک مغز و ارتباط قوی با حافظه و احساسات، به بویایی قدرت زیادی می دهد.

وجود بوی مطبوع، حافظه و ارزیابی از یک محصول و برند را بهبود می بخشد. باعث ماندن بیشتر فرد در فروشگاه میشود. باعث به خاطر سپاری بهتر برند می شود.

لمس
در برخی شاخه ها خیلی کاربرد دارد مثلا داخل اتاق پرو و همچنین حس لمسی در دست گرفتن محصولات مانند شیشه نوشابه و… از لحاظ حس مالکیت هم کاربردی است.

چشایی خودش معمولا ترکیبی از حواس مختلف است و حس بویایی هم در چشایی تاثیر زیادی دارد.

برندها از ترکیبی از مطالعات روی تجربه مشتری مطالعه میکنند و مثلا صدای بسته شدن درب ماشین و یا حس لمس کردن دستگیره ماشین و همه این موارد توسط دانش نورومارکتینگ بررسی میشود.

نوآوری و مارکتینگ مغزی (نورومارکتینگ)

• مغز علاقه خاصی به نوآوری دارد و همین بقای نسل بشر را ممکن ساخته است.
• مفاهیم زیبا یا زشت توسط قشر اینسولا در مغز درک می شود. آنها منجر به احساس مستقیم لذت یا انزجار نسبت به نوآوری و چیزهای جدید می شوند.
تکنیک‌های علوم اعصاب با مشاهده واکنش‌های مغز، اطلاعاتی درباره درک مثبت یا منفی مغز از نوآوری‌ها ارائه می‌کنند.
• تکنیک های عصب شناسی به بهبود میزان موفقیت در راه اندازی محصولات و خدمات جدید کمک می کند.
• “زیبایی شناسی عصبی” در طراحی،مسیر جدیدی از تحقیقات در تجزیه و تحلیل علوم اعصاب است. ایجاد طرح‌های با کارایی بالا و همزمان مورد پسند مغز، عنصر مهمی است که سهم زیادی در موفقیت یک محصول در بازار دارد.
• برخی از عناصر خاص بسته بندی به طور مستقیم توجه و علاقه مغز را به خود جلب می کند: تصاویر و طرح ها، رنگ ها، نوشته ها، اندازه، شکل و برند.
وقتی این عناصر به گونه ای طراحی شوند که با زیبایی شناسی عصبی سازگار باشند، مغز آنها را جذاب تر می یابد.

قیمت گذاری و نورومارکتینگ

• ادراک مغز از نحوه قیمت گذاری محصولات و خدمات تأثیر قابل توجهی بر میزان هزینه شده توسط مصرف کننده دارد. قیمت گذاری که با درک مغز از ارزش پول مطابقت ندارد، می تواند فروش را کاهش دهد.

قیمت درک شده توسط مغز مصرف کننده، مبنایی برای قیمت گذاری فراهم می کند.
• کارهای انجام شده توسط محققان اقتصاد رفتاری در چند دهه گذشته با استفاده از علوم اعصاب به بهبود قابل توجهی در دانش ما از اثرات قیمت گذاری کمک کرده است. بخش‌های مختلف تحقیقات علوم اعصاب این واقعیت را تأیید می‌کنند که پرداخت هزینه باعث ایجاد احساس درد در مغز می‌شود.

برای کاهش یا از بین بردن این احساس می توان از روش های متعددی استفاده کرد: مثلا عدم درج علامت دلار در کنار قیمت (مثلا در منو رستوران های گران قیمت) باعث میشود که فرد راحتتر با قیمت بالا کنار بیاید.

سایر فاکتورهای قابل تغییر برای بهبود نتیجه در فرآیند قیمت گذاری:
بسته بندی بزرگتر از خود محصول
برچسب خاص بودن یا تعداد محدود
ایجاد حس لاکچری با رنگ یا نوع بسته بندی
قیمت گذاری ۹.۹۹ دلار

• مغز در ایجاد تصوری از قیمت صحیح یک محصول یا خدمات مشکل قابل توجهی دارد. و با توجه به نشانه های متعددی که از حواس مختلف میگیرد قیمت را ارزیابی میکند مثلا شراب در بطری گران قیمت، با کیفیت تر حس میشود و واقعا آن افراد حس لذت بیشتری را تجربه می کنند.

قیمت گذاری بر درک مغز از کیفیت یک محصول یا خدمات تأثیر می گذارد.

برخی سوگیری های شناختی و نورومارکتینگ:

• اثر لنگر (در فایل صوتی توضیح داده شده)
• اثر فریب : اضافه کردن آیتم سوم (در فایل صوتی توضیح داده شده)
• اثر انتخاب بیش از حد (تعداد انتخاب ها براساس ظرفیت مغزی افراد تنظیم میشود)
• تغییراتی در نحوه پرداخت (مثلا پرداخت با کارت اعتباری یا پرداخت با اقساط از محل حقوق یا چک یا هرچیزی که درد احساس واقعی پرداخت پول را کمتر کند) یا پرداخت با کارت و دریافت نقدی تخفیف (تقویت حس دریافت پول) و کاهش درد روانی ناشی از خرج کردن.
• تاثیر از دست دادن (لمس کردن و یا دست گرفتن و نگه داشتن کالا و احساس مالکیت)
• تقسیم پرداخت ( مثلا پرداخت ماهانه احساس فرد نسبت به هزینه پرداختی را کمتر میکند)
• اثر قاب بندی (نحوه ارائه فروشنده مثلا کالای لاکچری)
• استهلاک پرداخت (فراموشی نسبی پرداخت های مربوط به خرید های گذشته)
• تخفیف فوری نسبت به نفع بلند مدت
• سوگیری تایید یا همان کانفیرمیشن بایاس (تایید نظرات و ایده های مشتری توسط فروشنده و…)
• منطقی‌سازی پس از خرید (بعد از خرید یک کالا معمولا معتقدیم که بهترین قیمت و انتخاب را داشته ایم)
• اثر bandwagon و دنباله روی چیزی که بقیه هم طرفدارش هستند. مثلا این شلوار سریع فروش میره از دیروز کلی فروختم

طراحی تجربه کامل حسی در مارکتینگ عصبی:

بازاریابی حسی و تجربی در مراکز فروش کالاها و خدمات بر ادراک مغز مصرف کننده تاثیر وسیعی می گذارد.
چنین مکان هایی توسط متخصصان مارکتینگ طراحی میشود تا محیط را با مغز سازگارتر کنند. این امر باعث طولانی شدن مدت بازدید مشتریان و افزایش مبلغی است که آنها خرج می کنند.
• بازاریابی حسی در بوتیک ها و مغازه ها عمدتا مربوط به تاثیر ناخودآگاه است.
• نمونه های زیادی از فروش موفق در زمینه های مختلف وجود دارد که با حس خوب بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی یا لامسه سازگار باشد.
پرسنل در تماس با مشتریان کارآمدتر هستند و فروش بهتری دارند. مشتریان احساس خوبی دارند، بیشتر در فروشگاه می‌مانند، بیشتر خرید میکنند، بیشتر به آن مکان برمی‌گردند، بیشتر آن مکان را به دوستانشان پیشنهاد می‌کنند.
• استراتژی حسی زمانی موثرتر است که به گونه ای طراحی شده باشد که با موقعیت و ویژگی های برند و با سایر روش های مارکتینگ آن برند نیز هماهنگ باشد.

شیوه های دیگر مارکتینگ عصبی

شیوه های کلامی برای تاثیر گذاری بیشتر

از دوران قبل از میلاد مسیح و از ابتدای تولد فلسفه بوده اند و الان با شیوه های اندازه گیری واکنش های (خوداگاه و ناخودآگاه) افراد، پیشرفته تر شده اند. اینکه چه کلماتی و چگونه و با چه نوع احساسی و در چه زمانی و با چه ترتیبی برای مخاطب استفاده شوند، همگی قابل بررسی و فرمول بندی هستند.

استفاده از دانش نشانه شناسی (سمیولوژی)

معانی احساسی که در نمادها پیدا می کنید، تصمیم گیری عقلانی شما را تحت تأثیر قرار می دهد و شما را متقاعد می کند که در مورد یک پیام تبلیغاتی تصمیم عمدتا احساسی بگیرید. مثلا طراحی تصویر محصول با نمادهایی که احساس تمیزی یا اعتماد را ایجاد میکنند. مثل سس قرمز شبیه گوجه فرنگی برش داده شده

تبلیغات سابلیمینال

پیام های سابلیمینال محرک های دیداری یا شنیداری هستند که ذهن خودآگاه نمی تواند آنها را درک کند و اغلب در رسانه هایی مانند تبلیغات تلویزیونی یا آهنگ ها وارد می شود. از این نوع پیام‌رسانی می‌توان برای تقویت تبلیغات یا برای انتقال یک پیام کاملاً متفاوت مثلا تخریب رقیب استفاده کرد. بیشتر این نوع پیغام ها غیرقانونی هستند.

پیام‌های سابلیمینال واقعی را نمی‌توان توسط خودآگاه مشاهده یا کشف کرد، حتی اگر شما فعالانه به دنبال آنها باشید. مانند پنهان کردن فریم های کوتاه حاوی تبلیغات در بین فیلم ها

استفاده از شیوه های زیبایی شناختی

مثلا ساختارهای فرکتالی آرامش بخش و دانش ریاضیات مثلا Golden ratio و استفاده از محرک های جنسی کلامی و دوپهلو

در فایل صوتی در مورد آینده نورومارکتینگ و موارد زیر هم صحبت شده است:

• شبکه های اجتماعی و مارکتینگ شخصی شده (دیتای زیاد و کمک هوش مصنوعی و ایجاد فاصله بیشتر بین شرکت ها)
• قوانین و مقررات پیشرو برای کنترل شرکت ها، اطلاع رسانی و منصفانه بودن بازار
• دانش نورومارکتینگ برای همه مردم

نویسنده: دکتر مصطفی امیری متخصص مغز و اعصاب

منبع: کتاب مصرف کننده عصبی